|
Например, реклама йогурта “Растишка” (Danone) удачно позиционирована на дошкольников. Посыл, который заложен в рекламе – есть его, чтобы быстрее вырасти, – очень актуален для детей 4-6 лет. Дети 9-10 лет уже воспринимают обращение к ним как к маленьким обидным. Во время маркетинговых исследований детьми неоднократно озвучивалась мысль о том, что тот, кто ест “Растишку”, – маленький, а они уже взрослые.
По мнению Ю. Сергеева, креативного директора рекламного агентства Young & Rubicam, бренды подобной серии создаются либо для маленьких детей, либо для их родителей. В них показывают детей такими, какими их хотят видеть родители: послушными и смирными, которые не думают ни о чём, кроме как доставить удовольствие родителям своим прекрасным поведением и хорошими отметками. Подобным искажением страдают многие семейные торговые марки и детские бренды. Для младших школьников они интереса не представляют.
12-16 лет. Подростки. Общение с друзьями и сверстниками и “принятость” общения с этим обществом выходит для них на передний план. Говоря об особенностях возраста, психологи часто упоминают так называемый “подростковый комплекс” – это сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей. Подросток может очень болезненно относиться к оценке другими людьми своей внешности, способностей и в то же время быть крайне самонадеянным и категоричным в отношении окружающих.
Рост самосознания - это характерная особенность личности школьника старшего и среднего возраста. Уровень самосознания определяет и уровень требования школьников к окружающим людям и к самим себе. Они становятся более критичными, предъявляют высокие требования к моральному облику взрослого и сверстника. Обнаружили и половые различия в оценке личностных качеств. Подавляющее большинство девушек оценивают своих товарищей преимущественно по моральным свойствам. У юношей эта тенденция выражена менее ярко. В самооценке школьники среднего и старшего возраста проявляют осторожность. Самооценка - это осознание собственной идентичности независимо от меняющихся условий среды. В этом возрасте происходит становление личности включающее в себя также становление относительно устойчивого образа «Я», то есть целостного представления о самом себе. Коллектив даёт подростку возможность проявить не только свои способности, но даёт ему и уверенность в возможности тех изменений, которые кажутся ему нужными. Дружный коллектив всё больше воспринимается им как та сила, с помощью которой можно всего добиться. Для школьников среднего и старшего возраста при приобретении и потреблении продуктов особенно важным становится такой фактор, как контекст потребления. Процесс приобретения товара, как и все, происходящее в нашей жизни, невозможно рассматривать вне ситуационного контекста. Изолированный анализ мотивации потребителей приводит к потере множества различных (и очень важных) решений этого сложного «уравнения». Таким образом, потребитель, находящийся в процессе планирования или совершения покупки, осознанно или неосознанно предполагает, как она прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими и что они в ответ скажут. Особенно насущной эта проблема является для подростков, поскольку их личность только формируется и оценки окружающих (особенно сверстников, членов его группы общения), воспринимаются крайне болезненно.
Марка «Скелетоны» нацелена на перспективный сегмент рынка – детскую кисломолочную продукцию. Идея скелетов была разработана после почти годового исследования потребителей. Исследования рынка выявили неохваченную рыночную аудиторию – детей 9 -14 лет, объём потребления которых достаточно велик, но данная аудитория не имеет собственных брендов.
Эта аудитория вынуждена потреблять либо существующие на рынке детские (как «Рыжий Ап»), либо семейные бренды (например «Чудо» компании «Вимм- Билль- Данн»). При этом семейные марки являются слишком «взрослыми», аргументация и основной рекламный посыл таких марок не понятны и скучны для этого сегмента потребителей, кроме того, продукция «взрослых» марок не содержит кальция. А «детские» марки для них являются слишком «маленькими», поскольку их образ уже не отвечает новым представлениям детей о мире. Маркетологи компании считают, что создать модный у детей бренд молочной продукции можно, только сделав товар, по имиджу более близкий популярным снекам, чем молочным продуктам. Школьники создают группы, у них появляются секреты от родителей. Идея рекламы «Скелетоны» такова: у бренда должен быть не один герой, а несколько. Коллектив героев должна составить детская компания, которая, оставленная без присмотра, делает нечто, запрешённое родителями. Компания Danone создавая бренд для детей преследовала цель вложить в рекламу двойное послание: заинтересовать детей и убедить в его пользе родителей. Решением стали герои – скелеты, дающие необходимую смысловую связь: кисломолочные продукты – и кальций – основа – скелет – крепкие кости – здоровье – подвижность и радость. При этом предполагается, что скелеты- должны понравиться детям более старшего возраста, поскольку культура детских ужасов существует давно, и в последнее время она только набирает популярность.
Кроме того, герои рекламы появились на упаковках продукции Danone (творожные сырки, йогурты, молочные напитки) вместе с вредными советами: «Если ты без взрослых дома остаешься на часок, пригласи к себе скорее всех знакомых и друзей. Пусть родители, вернувшись, не узнают дом родной и, решив, что заблудились, побредут искать его».
Гендерное сегментирование.
Многие производители учитывают – наряду с возрастным сегментированием – еще и гендерную разницу аудиторий. Между мировосприятием мальчиков и девочек 8-12 лет существует огромная разница. В мире есть множество брендов, которые позиционируют себя как бренды только для девочек и только для мальчиков. Это и игрушки, и косметика, и канцелярские товары, и многое другое.
Примером может послужить бренд для девочек “Crayola creations”. Продукция этой фирмы – необычно оформленные канцелярские товары для девочек (блокнотики для секретов, и различные наборы для творчества). Слоган, использованный в одном из видеороликов, как нельзя лучше отражает эту стратегию – “Это штучки для девчонок. Мальчишкам нельзя даже смотреть!”.
Другим примером может служить реклама дезодоранта «Rexona» для девочек – подростков с оригинальным рекламным слоганом: « Мы знаем, от чего тебя бросает в пот, и знаем, как с этим справиться: «Rexona» - дезодорант для девчонок». Тайные страхи, к которым оперирует рекламный ролик – вмешательство во внутренний мир (младший брат научился читать электронную почту), боязнь оказаться в глупом положении, боязнь оценки окружающих (вызов к доске) и излишняя опека родителей.
Психологические установки, на которые нужно ориентироваться при создании рекламы детского бренда.
Игра. Игровая деятельность является ведущей у ребенка вплоть до 11 лет. Все, что подано в игровой форме, проще и понятней воспринимается ребенком. Кроме того, игра - не только сугубо детская деятельность. Это и занятие, служащее для развлечения, для заполнения досуга людей всех возрастов.
Познание. Ребенок интересуется всем, это должно учитываться при создании качественного рекламного продукта. Причем в развлекательной форме ему можно подавать различную информацию – об истории человечества, о планете Земля, о космосе и т.д., а также менее глобальные вопросы. Так, например, ряд ресторанов, проводя программы лояльности для семей с детьми, устраивает для маленьких посетителей экскурсии на кухню. Детям рассказывают, что, как и в каких условиях готовится. Цель данной акции - вызвать интерес ребёнка, желание попасть в другой, неизвестный мир, чтобы узнать нечто новое, придя с родителями в этот ресторан снова.
Психологический комфорт и защищенность. Ребенок многое понимает, но зависим от родителей. При этом, встраиваясь с возрастом в окружающий его мир, ребенок ощущает и возрастающее давление на него извне. Бренд и олицетворяющий его герой может помочь ребенку чувствовать себя уверенней. Из этого, например, родилась концепция ТМ “Френди”. Героя наделили характером помощника ребенка. Он появляется в трудную минуту и приходит на помощь. В одном из рекламных роликов дети балуются в классе, бросают мяч. Вдруг входит учительница, и мяч летит прямо в нее. В это время один из мальчиков пьет “Френди”. И тогда Френди бросается вперед и перехватывает мяч. Учительница ничего не заметила, все дети вздыхают с облегчением – Френди выручил их в трудную минуту.
Ситуативность и потребность в дружбе. С возрастом ребенка его потребность в дружеских отношениях со сверстниками все увеличивается. При этом ребенок вынужден среди своих приятелей ситуативно видеть тех, с кем учится или живет в одном дворе. Герой бренда может стать тем виртуальным другом, с которым ребенок может фантазийно реализовать свои ожидания. С ним можно делиться секретами, советоваться, общаться.
Двойная коммуникация: Посыл рекламного сообщения должен быть направлен не только на непосредственных потребителей, но и на покупателей продукта, поскольку юное поколение, рождённое после 1993 г., самостоятельной роли на рынке не играет, и все покупки ими и для них опосредованы родительской позицией. Для этого родители должны быть убеждены в высоком качестве предлагаемого продукта. Реклама детских товаров для самых маленьких должна быть целиком ориентирована на женскую часть аудитории и размещается в рекламно - информационных («Спрос», «Впрок») или женских журналах. Игрушка Baby – малыш (Фирменные магазины «Lego Kids Shop» и «Семь гномов»): «Baby – малыш – не просто кукла, но концепция игры: ест, пьёт…Нужны памперсы!» Эмоциональная часть бренда – его концепция, олицетворяющий ее герой и упаковка должна быть ориентирована на ребенка, рациональность – на взрослого. Ошибка многих компаний состоит в том, что они смешивают два посыла в одном коммуникационном канале.
Каким должен быть детский бренд.
Продукт. То, что потребляет ребёнок, в первую очередь, должно нравиться ему. В то же время детское восприятие многих продуктов отличается от взрослого. Потому что дети любят – большую/меньшую сладость, густую/жидкую консистенцию, любят или не любят какие – либо добавки, наполнители, если они есть, определённые по цвету и вкусу. При этом сам по себе продукт тоже может быть объектом для игры.
Например:
§ Печенье в форме зверушек для всех родителей становится поводом для общения с ребенком;
§ Витамины “Вита-бол”. Сделанные как круглые жевательные резинки, они, очевидно, больше понравятся ребенку, чем таблетированные.
“Orange chocolate” – шоколад “Крафт Фудз”, выполненный в форме апельсина. Необычность формы и цвета привычного продукта вызывает интерес детей.
Название продукта. Необычное и запоминающееся.
В конце 80-х годов прошлого века небольшая датская компания BonBon выпустила на рынок линейку детских кондитерских товаров с необычными названиями. Среди новинок были маленькие коричневые конфеты своеобразной формы, залитые глазурью под марками Dog Farts («Собачьи фикалии») Bird Dropping («Птичий помет») и Dead Flies («Дохлые мухи»). Для каждого бренда BonBon создавала мультипликационных героев. Смешные товары с провокационным названием быстро завоевали расположение скандинавских детей.
Форма рекламного сообщения: Рекламное сообщение, детской продукции должно быть интересным. Чаще всего оно представляет собой не быструю смену кадров, как это бывает во «взрослой» рекламе, а некую законченную историю или серия историй, объединённых общим сюжетом (возможно сказочным). Так, реклама творожка «Чудо» (компании Campina) - это сказка о волшебной стране с молочными реками, творожными облаками, королём, принцессой и доброй волшебницей.
Рекламная коммуникация. Как правило, для рекламирования детской продукции в качестве средства коммуникации с целевой аудиторией используется телевидение, как наиболее простое средство дотянуться до аудитории. Возможно, в данном случае телевидение не является самым эффективным средством коммуникации, поэтому необходимо изыскивать новые средства и методы распространения рекламной информации о детских товарах. Например, для скелетонов было организовано Интернет – продвижение с использованием сайта http://www.skeletons.ru/, на котором скелетоны уже начинают жить собственной жизнью.
Упаковка. Упаковка должна отражать психологические ожидания ребенка, поскольку с упаковкой можно играть. Даже когда производитель сам не стимулирует к этому детей, яркая и оригинальная упаковка побуждает детей использовать ее после употребления продукта (вырезать картинки, сделать из них подставки для ручек и карандашей, кормушки для птиц и т. д.). Учитывая данную склонность, можно говорить о том, что упаковка детских товаров, должна быть яркой, оригинальной и должна располагать к игре, чтобы детям хотелось чаще покупать продукт не только ради него самого, но и ради интересной упаковки.
Например, компания Amurol Confections выпустила жевательную резинку в тюбике, который можно было повесить на шею на шнурке яркого неонового цвета. Сама жвачка выдавливалась прямо в рот из этого тюбика. Крекеры Elf Graham помещены в упаковку, которую после употребления продукта можно использовать, играя в кукольный театр, т. к. она просто надевается на руку как кукольный человечек.
Место продажи. Продукты для детей необходимо размещать на уровне их глаз. Кроме того, их нужно разделять и выделять из общей массы товаров.
Рекламные акции. Детские рекламные акции должны проходить чаще и интенсивнее. Акции должны быть неожиданными и запоминающимися. Необходимо помнить, что дети любят признание своего таланта, общение и игру и ценят возможность поделиться своей победой.
Герой. Ключевой момент в разработке рекламного продукта для детей – создание героя. Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сам продукт, а именно герой. Для подростков герой важен меньше, чем намёк на моду. Для остальных возрастных категорий герой необходим.
Одно из главных требований к герою – антропоморфность. Если герой не напоминает человека, он не будет вызывать у ребенка эмоциональной привязанности. Герой дает ребенку модели поведения: дети копируют героев, учатся у них. Часто в детской рекламе используют героя - ребенка и взрослого или нескольких героев.
|
Контакты
Публикации