|
Известно множество классических западных “детских” брендов, продающихся и в России – “Киндер-сюрприз”, “Несквик”, “Хеппи-мил” и многие другие.
Одной из главных проблем “детского” брендинга является нечеткое понимание того, на кого он должен быть ориентирован. Это происходит потому, что, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет продукт – другая. Основное заблуждение производителей продукции для детей и рекламистов состоит в том, что в большинстве основной рекламный посыл они направляют на взрослых (родителей), как платёжеспособную часть аудитории. Однако нельзя сбрасывать со счетов, что главным потребителем детских продуктов всё- таки является ребенок. Необходимо изучение потребностей детей, общение с ними, определение их симпатий и антипатий.
К сожалению, на рынке практически отсутствуют статистические и социологические данные о причинах лояльности ребенка, о его взаимодействии со взрослыми во время покупки, о том, кто в какой мере влияет на совершение покупки – ребенок или родитель.
Возрастные категории детской целевой аудитории.
Понятие «детская целевая аудитория» весьма растяжимо. Как правило, сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой и ограничено преимущественно возрастным сегментированием, потому что каждый год для ребенка означает новые знания, новые умения, новый уровень развития, а, следовательно, и переход в следующий потребительский сегмент. Различают следующие сегменты детской целевой аудитории:
От рождения до 3 лет: Вся реклама для детей этого возраста, конечно же, направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку дети в этом возрасте в силу речевых особенностей не могут формулировать потребности, и они не так часто находятся в местах продаж. Однако детей трёхлетнего возраста можно отнести к этому потребительскому сегменту уже условно, поскольку во время социологического исследования, проведённого нами, на вопрос: «с какого возраста ребенок начинает высказывать свои пожелания в отношении самых разных товарных категорий – от вкуса любимого сока до одежды, которую он готов надеть?», большинство родителей - респондентов ответило, что это начинает происходить в 2-3 года. Таким образом родители называют трёхлетний возраст как период, когда ребенок начинает осознавать и формулировать свои потребности. В этот период дети 2х - 3х лет попадают в детские сады, где начинает формироваться опыт взаимодействия со сверстниками как процесс более или менее длительного поддержания и развертывания действий, направленных на другого.
Так, компания «Класс» передала Procter & Gamble права на использование персонажей телепередачи «Спокойной ночи, малыши» - поросенка Хрюши и зайца Степашки. На первый взгляд ставка P&G на Хрюшу и Степашку выглядит необоснованной - основной аудиторией передачи «Спокойной ночи, малыши» считаются дети от трех до семи лет, а подгузники обычно перестают носить в два года. Однако представитель P&G И. Карташова утверждает, что по исследованиям компании P&G – «Спокойной ночи, малыши» передача, которую смотрят молодые мамы, кроме того, P&G рассчитывает на аудиторию многодетных родителей».
3-6 лет – дошкольный период. Дошкольники – это дети, также во - многом зависящие от родителей. Круг общения детей этого возраста в основном ограничен общением со сверстниками в детских дошкольных учреждениях, детьми друзей родителей, а также семьёй. Дошкольное детство – короткий, но важный период становления личности. В эти годы ребенок приобретает первоначальные знания об окружающей жизни, у него начинает формироваться определенное отношение к людям, к труду, вырабатываются навыки и привычки правильного поведения, складывается характер. Наглядно-действенное мышление особенно интенсивно развивается у ребенка с 3 – 4 лет. Он постигает свойства предметов, учится оперировать предметами, устанавливать отношения между ними и решать самые разные практические задачи.
Основной вид деятельности детей дошкольного возраста – игра, в процессе которой развиваются духовные и физические силы ребенка; его внимание, память, воображение, дисциплинированность, ловкость. Кроме того, игра – это своеобразный, свойственный дошкольному возрасту способ усвоения общественного опыта, в игре реализуется потребность воздействия на мир. Сочиняя всевозможные истории, рифмуя “стихи”, придумывая сказки, изображая различных персонажей, дети могут заимствовать известные им сюжеты, строфы стихотворений, графические образы, порой вовсе не замечая этого. Он моделирует в игре свои отношения с окружающим миром, проигрывает различные ситуации - в одних лидирует, в других подчиняется, в третьих осуществляет совместную кооперативную деятельность с другими детьми и взрослыми.
Поэтому герои детской рекламы, позиционированной на детей этой возрастной группы в основном анимационные: например, дракон Дино (Danone), кролик Квики от «Несквика» (Nestle), Рыжий Ап («Вимм- Билль- Данн») и др.
|
Контакты
Публикации